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现代金控资讯:数字时代下中小银行金融品牌建设的思考

来源:现代金控官网

作者:现代支付

时间:2019-12-13

127日有幸在清华大学参加数字时代下的金融品牌管理的沙龙活动,聆听业内专家的精彩分享,受益良多,通过本次沙龙学习,笔者对IP、品牌公关和数字时代的品牌建设也有了更全面的认知。由于笔者工作主要聚焦于中小银行,因此,仅从自身工作实践的角度,浅谈对金融品牌的一些粗浅思考。

 

一、中小银行品牌建设的现状与问题

 

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中指出,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。简单来说,品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。

 

1.从名称到品牌

 

作为产品和服务高度同质化的金融行业,品牌的重要性更为凸显。品牌不仅与产品营销紧密相连,更关系到一家金融机构的经营发展全局。如部分中小银行(如城商行、农商行等)在发展过程中,几乎都经历过更名、引资、改制的发展历程,如盛京银行,前身是沈阳市商业银行,20072月经中国银监会批准更名为盛京银行。

 

中小银行更名,不仅仅是换个名称、换个LOGO,更是在重塑自身的品牌,从名称的角度淡化地方色彩,突破地域局限,提升自身品牌的价值,从而树立起全新的市场形象。

 

当然,更名也有与历史问题切割、重塑自身市场形象的考量。譬如,安邦保险因经营问题被监管部门接管一年多后,正式更名为大家保险,以崭新的面貌示人,重塑自身品牌和服务。

 

2.从品牌到声誉

 

对于高度依赖信誉的金融行业,特别是银行业而言,自身的品牌形象,直接关乎自身的信誉,而银行的信誉又影响到客户的信心,特别是储蓄客户的信心。

 

对于中小银行而言,过去对品牌建设的重视程度其实并不高,特别是自上而下的品牌理念较为缺乏。不过前段时间个别中小银行的挤兑风潮,为中小银行群体的声誉风险防范和自身品牌建设敲响了警钟。

 

前不久,包括河南某农商行和东北某城商行,先后发生挤兑风潮,严重影响客户信心和社会稳定。其实上述银行,特别是东北这家城商行各项指标,尤其是流动性指标还是不错的,远远高于监管要求。挤兑风潮主要是由于网络负面舆情引发的,而这凸显了中小银行声誉风险防范和品牌管理的严重不足。

 

3.从被动到主动

 

上文提及的个别中小银行挤兑风潮,正是当下中小银行被动应对网络舆情的现实写照。文章开篇也提及品牌对金融行业特别是银行业的重要性,那么为何中小银行对品牌重视和管理不足呢?

 

从笔者的实践经验来看,主要是从上到下对品牌认识不到位,这也是问题的症结所在。中小银行的高管层,不少来自地方政府或者监管部门,在工作中难免形成一些思维定势,天然的对社会媒体、对品牌公关有一定的抗拒,求稳心切,而且基本按照行政架构,将品牌纳入到宣传部的工作之中。这有非常积极和至为关键的一面,就是能够与地方政府和监管部门(比如地方公安司法网信银保监人行等部门和机构)形成密切的联动,发生紧急问题能够快速控制舆情,稳住人心,避免更大范围的发酵和扩散。上文所提及的中小银行挤兑风潮,正是靠着这种密切联动,快速化解。

 

但银行业作为经营信誉的服务行业,还是要在保障紧急应对的基础上,向前一步,主动拥抱市场,树立市场化的品牌公关理念,做好金融品牌的建设和管理。譬如树立自身的品牌形象、加强声誉风险应急演练和舆情监测管理等等。前段时间邯郸银行董事长的讲话在金融圈火了,邯郸银行一夜间成为银行人人羡慕的别人家的银行快乐银行已然成为邯郸银行的靓丽名片,过去我们可能都不知道邯郸银行的存在,但现在人人都知道那是一家令人向往的快乐银行

 

4.从综合到聚焦

 

从笔者自身的工作实践来看,多数中小银行将品牌建设工作纳入到宣传部的职能中。这其实也涉及到品牌到底包括哪些内容的问题。

 

笔者简单的把品牌划分为两方面:一方面是公共事务,一方面是赋能业务。公共事务方面,主要包括上文所讲的银行品牌建设、网络舆情监测、声誉风险管理等等,这些方面涉及到政府关系、媒体关系等公共事务、公共关系的维护和拓展。银行业作为广受公众关注、接受监管的特许经营行业,在处理公共关系中需要格外审慎,经过内部的严格审批流程,对外提供统一口径,这与宣传部的职能是一致的。

 

另一方面,赋能业务,这是与当前银行业发展的趋势有关,比如零售转型下,银行品牌对业务发展的作用日益凸显,数字化转型下,银行的线上品牌经营需要提上日程等。这里所讲的品牌,则是与业务深度融合并要向业务赋能,与前述宣传部的职能则有所偏离。

 

从专业的人做专业的事角度,未来银行特别是中小银行的品牌,应该不断细分,宣传部负责公共事务方面的品牌管理,数字金融部门负责线上品牌的建设和运营,各有聚焦。同时,从服务全局的角度,数字金融部门的线上品牌工作,应该在全行品牌建设的总体框架下,在保障银行声誉和服务信誉的前提下,开展线上品牌的建设及运营。

 

二、数字时代下中小银行品牌建设的思考

 

随着宏观经济结构的深刻调整、利率市场化的纵深推进以及金融科技的日新月异,银行业的发展也进入到新的阶段。零售转型、数字化转型,已经当前中小银行的共识。在转型的过程中,银行的品牌可以发挥、也应该发挥更为关键的价值,上文所提的品牌第二个方面-赋能业务方面,银行品牌建设运营大有可为。

 

1.零售转型趋势下,银行品牌价值凸显

 

过去银行业,特别是中小银行主要做对公业务,一方面是服务地方政府财政的需要,另一方面,对公业务开张吃三年,短平快,符合中小银行快速做大规模的诉求。但随着区域经济结构的调整、新旧动能的转换以及地方政府隐性债务监管的加强等,靠天吃饭的对公业务已经难以为继,零售转型成为不得不面对的现实挑战。

 

过去做对公业务,银行的品牌价值尚未彰显,因为对公业务更多依赖政府关系营销,中小银行作为地方政府的亲儿子钱袋子,对中小银行的业务给予大力支持,银行品牌与所处区域关联度极高。

 

但随着零售转型,中小银行的区域属性成为了硬币的两面。一方面,对区域内的客户,中小银行的品牌已经潜移默化的与区域深度绑定,对本区域的客户,特别是中老年客户,中小银行就是地方的银行、身边的银行,值得信赖的银行。但中小银行的品牌也只是局限于本区域,对于区域外的客户,则是缺乏知名度。因此不少中小银行也尝试树立自身的全新品牌,如借助直销银行,突破经营区域限制,打造全新的银行线上品牌,像上海银行打造了上行快线等。

 

2.数字时代趋势下,银行品牌线上重塑

 

借助直销银行打造全新品牌,也是中小银行探索线上运营的重要尝试。在零售转型的趋势下,借助于金融科技,开展全流程线上化、场景化、数字化的获客、聚客、活客和留客,成为中小银行数字化进程的重要方向。

 

线下的银行品牌,已经家喻户晓。比如银行网点的招牌,“XX银行几个大字光彩夺目,昼夜不息,任他雨打风吹,始终岿然矗立在市区的中心位置,甚至成为一座城市的地标。

 

除了网点招牌,银行在几十年的经营过程中,也不断形成了自身的品牌特色。最为典型的是招商银行,作为零售之王,招商银行的金葵花理财,堪称招行零售2.0时代的名片,形成了招商银行独特的服务品牌和口碑,而当前,招商银行正在顺应时代发展趋势,向着打造金融科技银行的愿景努力,而金融科技银行以及每年的招行行长致辞,则又成为招行数字化和3.0阶段的独特品牌。当然,独特品牌形成的背后,是招行经年累月、持之以恒的努力和探索。

 

但是在线上的虚拟环境中,如何树立并经营自身的银行品牌,使品牌赋能业务,这是中小银行所需要思考的。因为线上的虚拟环境中,中小银行的区域属性荡然无存,这有淡化区域的如释重负,也有全新经营的任重道远。此外,随着开放银行的发展,场景在前,金融在后,金融服务后台化、隐形化的特点比较突出,如果没有独特的金融品牌,很有可能在众多金融机构中沦为通道。

 

线上品牌的树立,已经不同于线下的单调的、强制的灌输,因为环境已经变了,客户已经变了。不仅是银行业供给饱和,产品同质,更是客户需求已经从基础的交易满足,上升到品质的体验追求。根据2018淘宝数据报告显示,90后成交金额超出80后近1/490后用户(泛Z世代)正在成为消费领域的主力军。

 

Z世代的用户,从小就被打上了很多标签,如独立独行、追求个性、注重品牌等,随着90成长为社会主力,他们的消费观点也与80后迥异。招行信用卡在调研时发现90后一个很有趣,也与80后截然不同的消费观点:你问他30块钱打车觉得贵不贵?他说超贵;那喜茶38块钱一杯贵吗?不贵,一天可以喝两杯。海蓝之谜的面霜,刚刚工作一两年的毕业生,双十一一定要去抢;但同时,20块钱的卫生纸一定要囤一房间。前段时间引发热议的炒鞋现象,也进一步凸显了90后的品牌观,而李佳琪的直播带货也创新性的打开了电商直播的新局面。尽管金融行业与电商不尽相同,但这种独具一格的线上化经营思路,对银行线上品牌建设和运营也提供了有益的借鉴。

 

线上品牌的树立,绝非一日之功,需要把握Z世代的用户需求和行业趋势,通过挖掘股东资源,在数千家商业银行中找准自身差异化的定位,瞄准用户在享受服务过程中的痛点和断点,持续优化基础交易的用户体验,不断创新产品和服务形式,丰富业务场景,用品牌为业务赋能,用业务助推品牌创新,构建起有特色的、有格调、有情怀、接地气的中小银行品牌管理体系。

 

 

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