12月7日有幸在清华大学参加“数字时代下的金融品牌管理”的沙龙活动，聆听业内专家的精彩分享，受益良多，通过本次沙龙学习，笔者对IP、品牌公关和数字时代的品牌建设也有了更全面的认知。由于笔者工作主要聚焦于中小银行，因此，仅从自身工作实践的角度，浅谈对金融品牌的一些粗浅思考。

 

一、中小银行品牌建设的现状与问题

 

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中指出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。简单来说，品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。

 

1.从名称到品牌

 

作为产品和服务高度同质化的金融行业，品牌的重要性更为凸显。品牌不仅与产品营销紧密相连，更关系到一家金融机构的经营发展全局。如部分中小银行（如城商行、农商行等）在发展过程中，几乎都经历过“更名、引资、改制”的发展历程，如盛京银行，前身是沈阳市商业银行，2007年2月经中国银监会批准更名为盛京银行。

 

中小银行更名，不仅仅是换个名称、换个LOGO，更是在重塑自身的品牌，从名称的角度淡化地方色彩，突破地域局限，提升自身品牌的价值，从而树立起全新的市场形象。

 

当然，更名也有与历史问题切割、重塑自身市场形象的考量。譬如，安邦保险因经营问题被监管部门接管一年多后，正式更名为大家保险，以崭新的面貌示人，重塑自身品牌和服务。

 

2.从品牌到声誉

 

对于高度依赖信誉的金融行业，特别是银行业而言，自身的品牌形象，直接关乎自身的信誉，而银行的信誉又影响到客户的信心，特别是储蓄客户的信心。

 

对于中小银行而言，过去对品牌建设的重视程度其实并不高，特别是自上而下的品牌理念较为缺乏。不过前段时间个别中小银行的挤兑风潮，为中小银行群体的声誉风险防范和自身品牌建设敲响了警钟。

 

前不久，包括河南某农商行和东北某城商行，先后发生挤兑风潮，严重影响客户信心和社会稳定。其实上述银行，特别是东北这家城商行各项指标，尤其是流动性指标还是不错的，远远高于监管要求。挤兑风潮主要是由于网络负面舆情引发的，而这凸显了中小银行声誉风险防范和品牌管理的严重不足。

 

3.从被动到主动

 

上文提及的个别中小银行挤兑风潮，正是当下中小银行被动应对网络舆情的现实写照。文章开篇也提及品牌对金融行业特别是银行业的重要性，那么为何中小银行对品牌重视和管理不足呢？

 

从笔者的实践经验来看，主要是从上到下对品牌认识不到位，这也是问题的症结所在。中小银行的高管层，不少来自地方政府或者监管部门，在工作中难免形成一些思维定势，天然的对社会媒体、对品牌公关有一定的抗拒，求稳心切，而且基本按照行政架构，将品牌纳入到宣传部的工作之中。这有非常积极和至为关键的一面，就是能够与地方政府和监管部门（比如地方公安司法网信银保监人行等部门和机构）形成密切的联动，发生紧急问题能够快速控制舆情，稳住人心，避免更大范围的发酵和扩散。上文所提及的中小银行挤兑风潮，正是靠着这种密切联动，快速化解。

 

但银行业作为经营信誉的服务行业，还是要在保障紧急应对的基础上，向前一步，主动拥抱市场，树立市场化的品牌公关理念，做好金融品牌的建设和管理。譬如树立自身的品牌形象、加强声誉风险应急演练和舆情监测管理等等。前段时间邯郸银行董事长的讲话在金融圈火了，邯郸银行一夜间成为银行人人羡慕的“别人家的银行”，“快乐银行”已然成为邯郸银行的靓丽名片，过去我们可能都不知道邯郸银行的存在，但现在人人都知道那是一家令人向往的“快乐银行”。

 

4.从综合到聚焦

 

从笔者自身的工作实践来看，多数中小银行将品牌建设工作纳入到宣传部的职能中。这其实也涉及到品牌到底包括哪些内容的问题。

 

笔者简单的把品牌划分为两方面：一方面是公共事务，一方面是赋能业务。公共事务方面，主要包括上文所讲的银行品牌建设、网络舆情监测、声誉风险管理等等，这些方面涉及到政府关系、媒体关系等公共事务、公共关系的维护和拓展。银行业作为广受公众关注、接受监管的特许经营行业，在处理公共关系中需要格外审慎，经过内部的严格审批流程，对外提供统一口径，这与宣传部的职能是一致的。

 

另一方面，赋能业务，这是与当前银行业发展的趋势有关，比如零售转型下，银行品牌对业务发展的作用日益凸显，数字化转型下，银行的线上品牌经营需要提上日程等。这里所讲的品牌，则是与业务深度融合并要向业务赋能，与前述宣传部的职能则有所偏离。

 

从专业的人做专业的事角度，未来银行特别是中小银行的品牌，应该不断细分，宣传部负责公共事务方面的品牌管理，数字金融部门负责线上品牌的建设和运营，各有聚焦。同时，从服务全局的角度，数字金融部门的线上品牌工作，应该在全行品牌建设的总体框架下，在保障银行声誉和服务信誉的前提下，开展线上品牌的建设及运营。

 

二、数字时代下中小银行品牌建设的思考

 

随着宏观经济结构的深刻调整、利率市场化的纵深推进以及金融科技的日新月异，银行业的发展也进入到新的阶段。零售转型、数字化转型，已经当前中小银行的共识。在转型的过程中，银行的品牌可以发挥、也应该发挥更为关键的价值，上文所提的品牌第二个方面-赋能业务方面，银行品牌建设运营大有可为。

 

1.零售转型趋势下，银行品牌价值凸显

 

过去银行业，特别是中小银行主要做对公业务，一方面是服务地方政府财政的需要，另一方面，对公业务“开张吃三年”，短平快，符合中小银行快速做大规模的诉求。但随着区域经济结构的调整、新旧动能的转换以及地方政府隐性债务监管的加强等，“靠天吃饭”的对公业务已经难以为继，零售转型成为不得不面对的现实挑战。

 

过去做对公业务，银行的品牌价值尚未彰显，因为对公业务更多依赖政府关系营销，中小银行作为地方政府的“亲儿子”和“钱袋子”，对中小银行的业务给予大力支持，银行品牌与所处区域关联度极高。

 

但随着零售转型，中小银行的区域属性成为了硬币的两面。一方面，对区域内的客户，中小银行的品牌已经潜移默化的与区域深度绑定，对本区域的客户，特别是中老年客户，中小银行就是地方的银行、身边的银行，值得信赖的银行。但中小银行的品牌也只是局限于本区域，对于区域外的客户，则是缺乏知名度。因此不少中小银行也尝试树立自身的全新品牌，如借助直销银行，突破经营区域限制，打造全新的银行线上品牌，像上海银行打造了“上行快线”等。

 

2.数字时代趋势下，银行品牌线上重塑

 

借助直销银行打造全新品牌，也是中小银行探索线上运营的重要尝试。在零售转型的趋势下，借助于金融科技，开展全流程线上化、场景化、数字化的获客、聚客、活客和留客，成为中小银行数字化进程的重要方向。

 

线下的银行品牌，已经家喻户晓。比如银行网点的招牌，“XX银行”几个大字光彩夺目，昼夜不息，“任他雨打风吹”，始终岿然矗立在市区的中心位置，甚至成为一座城市的地标。

 

除了网点招牌，银行在几十年的经营过程中，也不断形成了自身的品牌特色。最为典型的是招商银行，作为零售之王，招商银行的“金葵花理财”，堪称招行零售2.0时代的名片，形成了招商银行独特的服务品牌和口碑，而当前，招商银行正在顺应时代发展趋势，向着打造“金融科技银行”的愿景努力，而“金融科技银行”以及每年的招行行长致辞，则又成为招行数字化和3.0阶段的独特品牌。当然，独特品牌形成的背后，是招行经年累月、持之以恒的努力和探索。

 

但是在线上的虚拟环境中，如何树立并经营自身的银行品牌，使品牌赋能业务，这是中小银行所需要思考的。因为线上的虚拟环境中，中小银行的区域属性荡然无存，这有淡化区域的“如释重负”，也有全新经营的“任重道远”。此外，随着开放银行的发展，“场景在前，金融在后”，金融服务后台化、隐形化的特点比较突出，如果没有独特的金融品牌，很有可能在众多金融机构中沦为通道。

 

线上品牌的树立，已经不同于线下的单调的、强制的灌输，因为环境已经变了，客户已经变了。不仅是银行业供给饱和，产品同质，更是客户需求已经从基础的交易满足，上升到品质的体验追求。根据2018淘宝数据报告显示，90后成交金额超出80后近1/4，90后用户（泛Z世代）正在成为消费领域的主力军。

 

“泛Z世代”的用户，从小就被打上了很多标签，如独立独行、追求个性、注重品牌等，随着90成长为社会主力，他们的消费观点也与80后迥异。招行信用卡在调研时发现90后一个很有趣，也与80后截然不同的消费观点：“你问他30块钱打车觉得贵不贵？他说超贵；那喜茶38块钱一杯贵吗？不贵，一天可以喝两杯。海蓝之谜的面霜，刚刚工作一两年的毕业生，双十一一定要去抢；但同时，20块钱的卫生纸一定要囤一房间。”前段时间引发热议的“炒鞋”现象，也进一步凸显了90后的品牌观，而李佳琪的直播带货也创新性的打开了电商直播的新局面。尽管金融行业与电商不尽相同，但这种独具一格的线上化经营思路，对银行线上品牌建设和运营也提供了有益的借鉴。

 

线上品牌的树立，绝非一日之功，需要把握“泛Z世代”的用户需求和行业趋势，通过挖掘股东资源，在数千家商业银行中找准自身差异化的定位，瞄准用户在享受服务过程中的痛点和断点，持续优化基础交易的用户体验，不断创新产品和服务形式，丰富业务场景，用品牌为业务赋能，用业务助推品牌创新，构建起有特色的、有格调、有情怀、接地气的中小银行品牌管理体系。

 

 

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